事件营销浅谈——南国大武汉家装事件营销案例

事件营销浅谈——南国大武汉家装事件营销案例

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。

受益于这种全新的营销理念，同时借助于多种综合因素，南国大武汉家装在事件营销方面取得了不俗的成绩，他们的成功经验主要有以下几点：

一、选取营销事件时应把握两个“度”。

1.站在行业的高度。

营销事件内容的重要程度是判断事件营销成功与否的要素之一。判断内容重要与否，又主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人，产生越大的影响，新闻价值越大。因此，事件营销要站在整个行业的高度，策划本身至少要在行业内产生一定的影响力，才算是成功的事件营销。

比如，与一种传统观念或行业现状进行对抗，便可以提高企业的知名度。媒体鼓励这种论战，读者和观众也接受这种论战。论战是把信息打入消费者头脑的工具，论战总有挖掘的余地。如果企业与自己所在行业的某一种传统或通病进行对抗，为消费者说话，那么这种事件营销，便能为企业赢得可信度和美誉度。

南国大武汉家装“无理由退换”就是一件非常成功的事件营销案例。它站在行业的高度和消费者的角度，向整个行业的顽疾、通病发起挑战。

2006年以前，武汉家装建材行业还处于初步发展阶段，脏、乱、差的街铺式传统建材卖场占据主导地位，这种模式下的商户鱼龙混杂，价格体系混乱，售后服务更是一片空白。消费者在选购建材时常常担心被宰或买到假货。

为了消除消费者的后顾之忧，南国大武汉家装在2006年4月开业之时就首开先河，大胆推出“无理由退换”、“先行赔付”、“差价返还”三大制度。三大制度推出伊始曾遭到行业内人士的普遍质疑，“无理由退换”这一条在国外的建材行业也做不到，南国大武汉家装要切实履行，谈何容易？但可喜的是，经过一年多坚定推行，南国大武汉家装的绝大多数商户都认同了这一做法，“无理由退换”由当初的不理解、不支持，变成了商户的自觉行为。

2007年，南国大武汉家装把“无理由退换”这一事件营销推向深入。在提供优质售后服务保障的基础上，专门设立无理由退换中心，向消费者郑重承诺：所有售后问题均可以找市场解决，避免了顾客与商户之间发生不愉快的纠纷。

无理由退换中心的成立，树立了售后服务的新标杆，在武汉家装建材行业引起了强烈反响。从另一方面，这也充分体现了大武汉家装“诚信经营”的企业理念和“以人为本”的社会责任感。

2.站在新闻的角度。

知识管理专家、波士顿大学教授汤姆•戴文博认为，对企业来说，重要的不是自己做了什么，而是如何把人们的注意力吸引过来。事件营销的传播需要媒体作为后盾。

事件营销的本质是让企业策划的事件成为新闻，让编辑、记者通过媒体传达企业或产品的信息。在事件营销过程中，企业必须通过大众媒介对自己的行为进行报道、评述，达到扩大自己企业和产品传播的目的。如果没有大众媒介的参与，即使企业制造出事件，也只能在亲历者等小圈子内产生影响，陷入话题形成阶段非正式交流的尴尬境地。

新闻的传播有着非常严格的规律。事件发生之后，它本身是否具备新闻价值决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻形式向公众发布。所谓成型的新闻形式主要是指通过报刊、电视等大众传媒以新闻的形式（而不是通过买版面做软文的形式）来发布，，让消费者无障碍（不认为是假新闻而持否定态度）地接受。

伴随着武汉家居行业的快速发展，家装建材的环保问题日益突出。2008年，大武汉家装棋高一着，创造性地将武汉产品质量监督检验所请进市场，专门成立“武汉产品质量监督检验所南国大武汉家装工作站”，同时在市场上推出“绿色家装铁三关”制度，即：商户进场时严格把关、经营过程中抽样检测、存在问题无理由退换。由此掀起了武汉家装建材行业的绿色革命。这一事件在当时引起轰动，并迅速成为媒体争相报道的新闻。

二、所选的营销事件应具有“三个特点”。

1.“新”：事件一定要新颖，要标新立异，要具有新闻性。

事件营销并不单纯是开产品发布会、举办企业周年庆活动等，事件营销所传递的信息必须具备一定的争议性和传播的互动性，这样才能标新立异。事件要新到让消费者的第一反应是：竟有这样的事？引起消费者的极大兴趣，从而使之进一步搜索相关信息，进行判断，形成自己的态度。消费者这个思维过程是主动而复杂的，在这个过程中，便会形成消费者对企业或产品信息的传播。

对待一件事情，如果大家的态度没有差异或差异很小，那么传播、关注的可能性会非常小，企业做事件营销的意义就不大了，因为不能形成传播、引起受众关注的信息，无异于企业自卖自夸式的广告宣传行为。

大武汉家装的“无理由退货中心”与“绿色家装铁三关”制度都具备“新”的特点。

2.“大”：事件要大气，能体现企业的大局观。

事件营销的核心点一定要大要震撼，要足以引起行业和社会的重视。举例来说，同样是引进一个品牌，如果说这个品牌是国际知名品牌，第一次进驻本地，对整个卖场起到升级换代的重要作用，我们可考虑重点宣传。但是如果只是单纯地品类调整或小品牌进驻，则全无宣传的必要。

3.“广”：事件影响的范围要广，能够引起足够的关注，并引起行业的震动。

事件营销的浪头越大，其传播的范围就越广，生命力就越持久。大武汉家装“无理由退换中心”的成立，可谓触动了整个家装建材行业的神经，与整个行业的弊病相对抗，必然引发整个行业的震动，引起广大消费中的极大关注。

三、事件营销的宣传思路要明晰。

事件营销的整体设计本身应该像讲故事一般，开头、发展、高潮、结局等各个阶段都能够抖一些包袱，让整个事件营销跌宕起伏，一波三折。这样一来，事件营销才能够像好故事一样，引人入胜、动人心弦。现在就以大武汉家装五周年庆事件营销为例：

1.引子：为事件选一个具有新闻点的开头，可顺利引出正题。（如图一所示）

2.具体事件（是什么）：站在新闻的角度阐述这一事件，即是什么。

3.为什么：企业为什么这么做。

4.怎么做：实现这一事件，企业打算或正在做什么。

5.行业影响：这一事件对行业的影响及意义。

建材家居行业的起步虽然较晚（真正意义上的建材家居市场是在住房体制改革后才全面发展起来的），但发展很快，家居卖场逐渐从盲目无序的混乱竞争向少数经营相对规范的大型连锁家居卖场集中。在营销领域，大家常用的促销手段（如：打折、买赠、降价、返券、抽奖等）已日益同质化。依靠这些简单、易操作，甚至有些泛滥的促销手段，大家已经难分伯仲，消费者也逐渐厌倦。激烈的竞争迫使营销人寻找更为先进的营销理念和营销方式。

由于事件营销这种方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，合理运用不仅能为企业带来客流，直接拉动销售，而且在树立品牌形象、增加品牌美誉度方面能发挥重要作用，使企业在同业竞争中迅速占领先机。所以近年来事件营销越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。（杨波）